从2024六大户外趋势，看见2025新增长点

2024年的户外市场发生了许多故事，这些故事不仅仅是数据的变化、事件的串联、产品的涌现，而是生活方式与理念映射下市场新风向的出现。站在新旧更迭的节点，GOIF作为户外行业的观察者与记录者，为大家总结出2024年户外运动行业以下六点趋势变化：

1、中国市场进一步成为全球户外运动行业增长中心，仍有众多细分市场需求等待被满足。

2、跨界竞争加剧，多家传统服饰品牌积极布局户外市场。

3、国产新势力品牌竞争力攀升，鞋服市场成投资热门。

4、消费者越玩越硬核，徒步、越野跑、攀岩成今年热门项目。

5、越野跑市场增长和竞争双加剧，科技实力打底的小众品牌迎来高光阶段。

6、品牌营销朝着更年轻化、潮流化方向发展。

一、中国进一步成为全球户外行业增长中，仍有众多细分需求等待被满足

户外在国 内  市 场火爆5年，诸多海外品牌将中国市场视为核心攻克对象。

集团业务战略调整。狼爪宣布退出美国市场转而专注中国、欧洲市场；Nike在近年经营表现不佳压力之下换帅大中华区CEO、重拾其户外支线ACG，Q4怒办多场营销活动以期博得关注。

公司旗下品牌首店开设。据不完全统计，截止11月中旬共有46个户外运动品牌在国内开出145家首店，云集来自日本、美国、加拿大等多个有代表性的口碑小众品牌，如Gramicci小野人、venque范克等等。

 ACG12月在崇礼举办的野门果酱赛甚至请来了刘翔

很有分量的时代眼泪

延伸观察:

***就代表胜率高吗?如此之多的强劲竞争对手，还有机会吗?

在24年10月GOIF承办的中国户外产业大会「户外运动装备发展与产品创新」主题活动上，我们对话了凯乐石、鹿枫、terranova三个品牌，其中有几个关键观点，或可从侧面回答这个问题：

1、国产品牌具备本土优势。海外装备如冲锋衣等服饰，因人种、版型等问题，有「水土不服」情况，一些产品线反而不如国内品牌的消费需求适配度；

2、市场仍有巨大潜力。目前装备市场仍存在较高的同质化现象，中国仍存在广阔的市场需求未被满足；

3、「热爱」在户外，不是一句空话。户外消费者因更多的实际应用需求，眼光毒辣。他们可以从你的产品感受出来，你是否真的热爱户外这个行业。

相较于海外市场30%以上的人群渗透率和百美元的人均支出，处于泛户外阶段的中国还有诸多可能性等待被发觉。对于想要在户外行业深耕下去的品牌，抓住一个足够细分的赛道，以过硬的产品力、细致的目标人群洞察持续做下去，“慢慢来，会走得更快。”

二、跨界竞争加剧，多家传统服饰品牌积极布局户外市场

近两年，火爆的冲锋衣消费潮抢了羽绒服的蛋糕，这也是国产传统服饰品牌的增长瓶颈缩影，“打不过就加入”成为了许多传统服饰类品牌的选择。业务线拓展有之，联名出品有之，更有宣布战略转型的大动作：太平鸟一年内关闭近600家门店，前三季度业绩不断下滑，开始不断推出冲锋衣、皮肤衣新品，在产品设计上增加户外元素；波司登在传统羽绒产品的基础上，今年携手户外机能教父Errolson Hugh共同合作推出VERTEX系列，开始丰富户外产品线；报喜鸟集团宣布收购美国高端户外品牌Woolrich，签订为期五年的协议，并将在大中华区直接经营Woolrich。

曾红极一时被称为“步行街一哥”的美特斯邦威在今年开启战略转型，从休闲服饰进军潮流户外界，且高调宣布要做“始祖鸟平替”，引起了众多关注。

延伸观察：

众多国产老品牌希望借助自身供应链优势，通过不同策略切入户外赛道分得蛋糕，但这真的能带来新转机吗？

首先，一众有实力的堆料单品在市场上并不罕见，科技研发沉淀需要长期沉没成本；其次，专   业户外运动品牌已是打得热火朝天，拥有成熟形象和庞大消费者影响力的不在少数。相较已拥有“品牌名片”的对手，进入“泛户外”容易，真的要留下来且立得住，并不简单。

三、国产新势力品牌竞争力攀升，鞋服成投资热门

在整体消费市场趋冷时，今年户外运动市场频频传来融资消息：

国产新兴品牌竞争力凸显。在今年1-8月期间7起投融资事件中，5起都是国产品牌。从科技户外装备品牌「奥雪文化」到综训鞋品牌FETAQ，再到服饰品牌tan theta，国产新势力品牌正在各个细分市场展现强劲竞争力。

鞋服领域成为焦点。2024年中国运动鞋服市场规模已达到5425亿元，近四年复合增长率为15.9%，预计到2025年将攀升至5989亿元。在今年投融资事件中，FETAQ、伯希和、二普纬度、tan theta都是鞋服品牌，鞋服“千亿市场”潜力空间巨大。

延伸观察：

投资市场为何看好户外？

第   一，消费市场在哪里，钱就在哪里。以女性市场代表单品之一的瑜伽服为例，据相关数据预测，从24年到29年，该市场年增速保持在8%以上，是增速zui快的细分赛道之一。今年lululemon与MAIA ACTIVE、Alo Yoga等多个品牌居高不下的动态热度，让资本市场也对其倾入更高关注度；去年雪季中国冰雪运动消费总规模超1500亿元，冬奥会以来丰富的冰雪赛事也带动了资本重视，大搞雪文化的「奥雪文化」在今年5月收获数千万人民币A+轮战略融资，这也是该品牌的第4轮融资；

第二，处于快速增长赛道，有长期发展潜力。鞋服占据户外运动消费市场半壁江山，户外品类的使用场景已从专  业户外拓展至运动、日常休闲、潮流穿搭，更多样的场景拓展，更快速迭代的产品需求，让鞋服市场有了更大的增长空间。

四、消费者越玩越硬核

徒步、越野跑、攀岩成今年热门项目

今年“轻户外”的风向升级转向为更硬核的户外运动。从“新顶流”徒步，到奥运期间的攀岩热潮，再到热度节节高的越野跑，消费者越来越倾向于参与更具挑战性的户外运动。

徒步在社媒平台上声量高涨。据美团、大众点评数据，今年以来，“徒步”相关搜索量同比增幅近1 0 0%，笔记攻略数增幅超190%，“徒步一日游”“爬山徒步”等关键词增幅均超过400%。

从65到505，越野跑赛事大增776%。今年越野跑赛事显著增长，根据“悦跑圈”统计，2024年举办越野跑赛事505场，而十年前这一数据仅为65场。赛事的增长，也离不开背后品牌的推波助澜，TNF100系列赛莫干山、沈阳、北京、成都全面回归；安踏赞助“香港100越野赛”和高黎贡超级山径赛；以及一直以来专注“跑山”的凯乐石，今年再次携手“巨人之旅”成为其赛事首席合作伙伴。

攀岩市场吸睛又“吸金”。“攀岩入奥”和中国攀岩队在本届奥运中创造历史，两枚奖牌直接点燃了国内攀岩热情，也吸引跨行业的投资、创业者的关注和入局。8月，知  名企业家王石、360创始人周鸿祎和深石投资以千万元人民币投资的“我攀”首家攀岩旗舰店在北京开馆。

延伸观察：

硬核玩家涌现，品牌们又该如何搭乘这一趋势，进一步塑造专  业化形象以获取更多消费者？

1、故事和文化软营销。8月始祖鸟发布国内首份《中国野外攀岩发展观察报告》，通过内容软性营销彰显行业领导地位和头部影响力；

2、以线下活动和专  业爱好者为核心逐层渗透。开展以赛事为代表的沉浸式场景营销，汇集核心用户，形成社群生态，自上而下辐射到更广泛的大众潜在消费者。

五、科技实力打底的

小众品牌迎来高光阶段

当越来越多的人转身向山里“跑”去，越野跑鞋市场的竞争也日益激烈。

老玩家游刃有余。北面“Altamesa 500” 越野跑鞋获“zui佳跑鞋”称号；On昂跑携手PAF打造「CURRENT FORM 」2.0系列升级产品，HOKA、萨洛蒙等品牌不断推出创新跑鞋产品。

新玩家跃跃欲试。今年，专注于黑科技服饰产品开发的瑞士运动品牌X-BIONIC发布了首  款越野跑鞋TERRASKIN，以瑜伽服饰起家的lululemon继发布首  款女士越野跑鞋后，在年初又推出了新款beyondfeel trail越野跑鞋。

延伸观察：

在竞争者众多的市场中，大家提起跑鞋产品，总是不由自主地想起On昂跑的“空心豆荚”，HOKA标志性的厚底鞋，为什么这些产品让大家记忆深刻？

1、科技硬实力，专注“小而精”的产品。On昂跑专注网球与跑步，一直以来以 CloudTec® 科技为核心，专注跑鞋动态缓震效果，为消费者带来轻量化、高性能的产品；HOKA自品牌创立之初便以超厚中底设计抓住消费者眼球，且该设计理念坚持延续至今，除了成为品牌标签记忆点甚至带动了市面的厚底鞋风潮；

2、渗透目标人群，深化品牌印象。除了坚实的产品基础，这些品牌也围绕着跑步场景开展一系列营销动作。On昂跑全 国 首 家 跑者基地落地上海，以社群链接众多跑步爱好者；HOKA启动“飞常跑量”全国挑战赛，旗下精英跑者参与上海马拉松，斩获佳绩，通过这些在消费者心中深化了各自和“跑步”相关的标签成功在大众市场中建立了品牌认同感。

从On昂跑刚交出的财务业绩来看，三季度净销售额同比增长32.3%，毛利率达到了60.6%，实现了自上市以来zui高的单季度毛利率；HOKA这边截至第二季度，单季营收达5.71亿美元，大涨34.7%，其中中国所在的国际市场贡献了33%的同比涨幅。从两个品牌优异的成绩单中可以看到，获得消费者青睐的，是那些能够专注于针对目标人群进行渗透，给消费者留下富有个性和印象的品牌。

六、品牌营销朝着

更年轻化、潮流化方向发展

营销作为品牌传播“声音”的途径，始终是业内经久不衰的话题。随着社交媒体成为年轻一代的聚集地，品牌为了实现更快速广泛的传播效果，营销举措也不断向年轻化、时尚化、潮流化趋势发展。

户外×高端时尚，跨界联名越来越“上头”。今年，On昂跑与罗意威，萨洛蒙与MM6 Maison Margiela，还有“直男”品牌北面与“性感”SKIMS的携手，Burton与高端羊绒品牌鄂尔多斯的联名，伯希和走上了伦敦时装周，都让大家感叹户外搭上高端时尚已是Next Level。

演艺明星的代言战役。今年，萨洛蒙、安德玛、伯希和、FILA分别官宣与国内高人气明星白敬亭、曾舜晞、成毅、易烊千玺合作签约品牌代言人；也有不少品牌选择与海外知  名明星合作，PUMA与BLACKPINK ROSÉ，Alo Yoga与BTS成员Jin，On昂跑与赞达亚等等。

延伸观察：

当下跨界联名、明星代言已经进入白热化阶段。跨界合作，不仅是品牌的叠加，更是各自品牌理念、文化的深度交流；借助演艺明星的影响力，不仅能够直接触达年轻消费者，还可以将品牌理念通过代言人做更具象的传达。但无论是哪种营销方式，其zui终指向都是为了契合消费者的需求，回归用户才是本质。

随着2024年的落幕，我们在这一年里见证了户外运动市场蓬勃的活力和深刻的变革，看到户外从边缘走向中心，与日常生活的界限越来越模糊，这背后正是大众生活方式的改变。我们以此篇结绳记事，记录2024年户外行业的变与不变，以期待的心走向2025年和更多未知的可能。